前言
資本主義當道的現代，全球化趨勢加上資訊統合的力量，消弭了時間和空間的差異，量產、複製商品蠶食鯨吞了一座座城市，街道上充斥著各種品牌。無論身處北美、歐洲或亞洲，人們不是如出一轍的穿著一樣的LOCOSTE polo衫，就是手拿一杯星巴克的咖啡匆匆在行人中穿梭。不過，近兩、三年來，卻發現行銷全球的NIKE或NET已不是年輕族群中最流行的服飾文化，美日潮牌、本土自創品牌取而代之成為次文化中的新興潮流，究竟，是甚麼內涵使得新品牌獲得廣大台灣年輕人的認同？以下將由文化、藝術、社會脈絡及經濟因素來探討。
現代人的矛盾與徬徨──後現代思潮的反抗
自二次戰後開始蓬勃發展的資本主義早已深植現代人的心中，它所強調的理性、科技與效益，無形中帶給人龐大的壓迫與壓力，一方面我們可以看到現代人追求物欲的傾向，同時資本主義下所形成的媒體文化又更加促進消費文化的發展，消費文化又帶動跨國資本主義與全球化成形，如此正回饋的機制使得我們不禁開始文明可能帶來的惡果。
於是，一股反思的後現代思潮開始湧現，它批判理性、反抗專業、試圖「解構」常人一般認知的概念，這股思潮，自建築開始蔓延，廣至哲學、文學、社會學、兩性研究等等；藝術也不例外，後現代主義所強調的藝術開始反對現代主義抽象、個人化的表達，我們可以從後現代藝術中看到「叛逆」的性格：它朝著反形式、反唯美主義發展，表現手法可能使用複合媒材，作品的觸角延伸到社會大眾，強調藝術即生活，有些創作概念甚至否定「藝術」本身的存在……雖然後現代藝術的定義至今仍然很模糊，但他隱含的內涵其實和反現代化的思潮是不謀而合的，在我們接下來要探討的潮牌文化中，也可以看到類似的想法脈絡。
「潮」的定義──街頭服飾流行的現象
「潮」，已然成為當代青少年的特殊次文化用語，一些常見的潮牌，諸如：stayreal、APE、Pizza Cut Five等（圖一、二、三），如何成為街頭服飾的時尚龍頭？「潮」和時尚潮流有何不同？
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| 圖一、stayreal |
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| 圖二、APE |
圖三、Pizza Cut Five
事實上，一個新興語言的成形必然和文化有關；要了解「潮」的真正意涵，首先得先回溯這些潮牌的源頭。在1990年代初期，日本年輕人開始瀰漫一股新興的穿衣風潮，他們試圖屏棄大同小異的百貨名牌，轉而選擇能夠表現自我的獨特性和個人精神的在地化品牌；台灣潮牌就是跟隨這股日本街頭的流行風尚而興起。
潮牌的特色即是其風格必須能立即地反映當時年輕人的偏好與訴求，才能獲得青睞。除此之外，我們也可以發現，許多潮牌的創始人都不是真正學藝術出身的專業設計人，像是stayreal的阿信是樂團主唱（五月天）、Pizza Cut Five的Issa則是從廣告界轉行，他們都是在青少年次文化中沉浸已久的人，所創造的作品更能適切的表達次文化的精神，一種獨立於全球文化之外，符合台灣在地年輕人心聲的潮流時尚於焉成形。
法國社會學家曾Pierre Bourdieu提出一種「文化媒介人」的概念：即那些了解文化意義、擁有創造文化意義及賦予意義能力的人，才能夠將商品從物品轉化為符號；透過符號或意象的裝飾，吸引某種生活風格、或具有某種美學品味的消費者。這些符號工作者，其實也就是文化媒介人，他們不但創造、同時也決定了商品的價值。在此，我們可以將「文化媒介人」的概念套用到這些潮牌創始人身上，他們的品牌在符號學上所代表的意義已然成為了青少年次文化的象徵，此一「潮」的概念解釋了街頭流行文化的現象。
運用藝術手法表現社會意象
在後現代思潮的影響下，反叛現狀的思考催生了普普藝術：誰說藝術非得是精緻文化？普普藝術不但從媒體、娛樂文化中取材，更模仿資本商業的「複製」形式，大量運用在創作中，重複性、媚俗性反而成為普普藝術的一大特色。
現在的街頭服飾中也往往能捕捉到普普藝術的蹤影，如圖四：
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| 圖四 |
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| 圖五 |
圖四為Pizza Cut Five的商品之一，T-shirt上的卡通圖案，及網點著色的手法，也許發想於普普藝術大師之一李奇登斯坦（Roy Lichtenstein）的創作概念。見圖五，李奇登斯坦善於複製漫畫中的圖像，透過宛如廣告印刷的網點上色，創造出超大型的廣告藝術作品。
圖六、七則皆出自於日本設計師Tom Hirota在美國洛杉磯開設的潮流服飾店JOYRICH，圖六讓人聯想到早期普普藝術家瓊斯（Jasper Johns）的作品，瓊斯之於普普藝術的重要性是他擅於把平凡廉價的生活物品賦予一層藝術性格上的意義；概念有點像是達利的馬桶，如圖八，它能利用一般的美國國旗色彩鮮明的特質，與以縮放、重疊後，形成一種視覺上特別的效果，因此，物件不再只是單純的物件，而有了引人想像的內涵。同理，JOYRICH將美國國旗圖樣經由簡單的拼貼重組成一件衣物時，他可能暗喻著被外衣包覆的現代人，深受美式文化的影響。圖七更為直接的點出了設計概念與普普藝術的相關性（Love pop art），這件衣服和Robert Indiana著名的LOVE雕塑（圖九）有異曲同工之妙，同樣以色塊和和文字重組的方式，將現代社會中常見的logo變成藝術的模式之一。
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| 圖六 |
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| 圖七 |
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| 圖八 |
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| 圖九 |
圖十、十一都是台灣本圖潮牌stayreal的設計，圖十中的小朋友頭戴大耳機、身穿潮T、寬鬆牛仔垮褲、帶大錶面手表、一臉搞怪表情，活脫脫描繪出年輕人的刻板形象，想像穿著這件T-shirt的人和圖中的小孩打扮如出一轍，小孩穿的衣服上又是一個大耳機，重複一致的巧思令人會心一笑。圖十一則是天真無邪的老鼠娃娃，卻帶著眼鏡拿著書（書名叫做shit），象徵台灣壓迫式的教育體制，包著繃帶的耳朵則是因為教條式的訓話讓他受傷了。
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| 圖十 |
圖十一
圖十二同樣是出自JOYRICH的設計，圖案中穿著講究復古打扮得不是人而是動物，是否也反諷著現代人人際疏離，反而寄情於寵物的現像呢？圖十三的褲子，更是利用了蒙太奇重複拼貼的手法，集結資訊社會的語言符號，大肆嘲弄了這個過度依賴網路的世界。
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| 圖十二 |
圖十三
圖十四，stayreal廣受喜愛的hello kitty系列，將我們熟悉的柔軟玩偶化成鋼硬的金屬形像，可能融入了機械畫美學的概念，如fernand leger以固定的幾何構行，金屬光澤的頭髮，顛覆了我們對女人的印象；同時反映了現代社會的工業化架構。
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| 圖十五 |
潮流品牌之所以抓住年輕人的心，不是只模仿了普普藝術的通俗性或面現手法，也因為他們得以理解年輕人的社會心理因素，成功抓住了次文化的流行脈動，因此才能得到共鳴。
別出心裁的行銷模式使潮牌與跨國企業抗衡
潮流衣服的成功，除了由於能反應大眾心理外，他們不同於跨國企業的行銷方式也拉攏了部分年輕人叛逆、反名牌的心理。在資本主義浪籌的襲擊下，GAP、NIKE等產業行銷強勢入侵全球各地，暫且不論它對產業經濟的影響，單就其造成的商標化情景，大型企業不但消弭了個的文化差異、也使得大眾的品味變的單一且平面化。潮流服飾以現量出版的方式強調個人獨特性，抵抗大量產銷的企業模式。
雖然他們沒有龐大的跨國企業做為後盾，但目前台灣的潮流品牌已經發展一套跨界合作的品牌模式，如Pizza Cut Five與鬍鬚張傳統台灣美食、與十八銅人合作的跨界合作聯名T，一來凸顯潮牌相較於百貨服飾的不可取代性，二來彰顯了服飾的地域性與台灣的傳統文化；stayreal創辦人五月天主唱阿信與插畫家不二良、台灣時裝設計師古又文舉辦跨界聯展，也拓展了潮牌領域的可能性──不只是潮衣服、甚至到藝術、時尚領域都是stayreal品牌經營的範疇，也是吸引年輕人追隨的潮流。這些別出心裁的行銷模式都使得資源上相對弱勢的在地品牌得以與跨國企業抗衡。
結語
資本主義扶植的跨國企業操縱人們的消費行為模式，這些企業以品牌為名，似乎以殖民的行式攻占了各地文化，人們在受全球化同化的影響的同時，青少年的次文化也開始反思凸顯個人差異的可能性，潮流品牌的文化因此應運而生，並在台灣與多元文化結合落地生根；然而，當這一股「潮」文化興起的同時，我們也該避免陷入如同跨國企業操縱的盲目消費迷思，「潮」的精神固然吸引人，若一味的追求潮牌，就違反了它當初興起的核心，我想，品牌不是絕對，是否能表現自我的打扮才是最重要的。
參考資料
露西．利帕 編（1991）：《普普藝術》。臺北市，遠流。
那歐蜜．克萊恩 著(2003)：《NO LOGO》。台北市，時報文化。
蘿斯．狄更斯 著（2006）:《現代藝術，怎麼一回是》。台北市，三言出版社。
徐百威（2010）:《次文化透過文化迴路形成潮流-以街頭時尚服飾經營為例》。
楊裕富、林萬福（2002）《後現代設計藝術》。田園文化事業。
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